"Нас там никто не ждет": как казахстанские экспортеры пробиваются на китайский рынок

В Казахстане сегодня активно обсуждается вопрос о диверсификации экспорта, и одним из перспективных направлений является выход на китайский рынок. В эксклюзивном интервью для BaigeNews.kz региональный директор АО "Экспортно-кредитное агентство Казахстана" в Китае Сергей Салманов поделился своим видением перспектив развития экспортных отношений между Казахстаном и Китаем.

- Расскажите, пожалуйста, о текущей ситуации с казахстанским экспортом в Китай.

 - Китай – один из важнейших, но одновременно и самых сложных партнеров Казахстана во внешней торговле. В 2023 году товарооборот между двумя странами достиг 31,4 млрд долларов, из которых 14,7 млрд долларов составил экспорт из Казахстана, а 16,7 млрд долларов – импорт из Китая.

В структуре казахстанского экспорта в Китай преобладает сырье, однако актуальной задачей является увеличение доли несырьевой продукции. Казахстанский экспорт можно условно разделить на две категории: промышленные и пищевые товары. К промышленным товарам относятся нефть, газ, уран, удобрения, металлы и ферросплавы, из которых значительную часть составляют сырье или полуфабрикаты. В категории пищевых товаров Казахстан в основном экспортирует сельскохозяйственную и животноводческую продукцию.

На данный момент Казахстан не может предложить Китаю широкий спектр несырьевых промышленных товаров. Это обусловлено доминирующим положением Китая на мировом рынке в качестве производителя и экспортера. Однако ситуация с экспортом пищевых продуктов обстоит несколько благоприятнее.

- Это какие товары?

- Основными экспортируемыми сельскохозяйственными товарами, которые мы классифицируем как несырьевую продукцию, являются растительные масла, которые поставляются как полуфабрикаты в наливе, растительные шроты и жмыхи, а также пшеничные отрубки, используемые как комбикорм для животных.

- Почему сложилась такая тенденция? Ведь Китай со своим населением должен быть максимально заинтересован в импорте пищевой продукции.

- Китай, безусловно, заинтересован в сотрудничестве, но под экспортом готовой продукции мы подразумеваем именно развитие казахстанских брендов, экспорт продукции "Made in KZ", продукции глубокой переработки, упакованной в Казахстане. Наша главная задача - повышение узнаваемости казахстанских брендов.

В то же время Китай в первую очередь заинтересован в развитии собственных брендов. Возьмем, к примеру, растительные масла. Для Китая выгоднее импортировать масло наливом, а затем разливать его на своей территории под собственными торговыми марками. Это касается продукции, на которую существует естественный спрос: масло, мука, мясо и т.д. То есть там, где бренд играет второстепенную роль, а основное значение имеет ценность продукта для рациона человека. Ситуация с продукцией более глубокой переработки, например, конфетами, шоколадом, печеньем, различными напитками, обстоит еще сложнее.

- Но разве в Китае не продаются известные мировые бренды?

- На рынке Китая действительно представлена продукция со всего мира, и казахстанским производителям, выходя на этот рынок, приходится конкурировать с компаниями из разных стран. Казахстанский шоколад на полке супермаркета будет соседствовать со швейцарским, казахстанское вино - с французским, при этом нет гарантии, что цена казахстанского продукта будет ниже.

Важно отметить, что китайский потребитель в целом консервативен и не склонен к экспериментам. Вкусовые предпочтения в Китае также сильно отличаются от наших. Например, казахстанский шоколад может показаться китайскому потребителю слишком сладким. Даже для таких повседневных продуктов, как мука и растительные масла, у китайцев есть свои предпочтения. Очень часто они предпочитают покупать такие продукты за рубежом в виде полуфабрикатов и смешивать их со своими ингредиентами, чтобы получить определенный вкус и запах.

Помимо этого, на китайском рынке уже присутствует огромное количество иностранных брендов, которые активно вкладывают средства в маркетинг и продвижение своей продукции, адаптируют упаковку и вкусы под вкусы местного потребителя.

- Можно ли сейчас встретить казахстанскую продукцию на полках в торговых сетях Китая?

- К сожалению, казахстанские бренды редко встречаются на полках китайских магазинов. Чаще можно увидеть товары под китайскими брендами, но произведенные из казахстанского сырья. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, объемы производства: отдельный казахстанский производитель не способен удовлетворить спрос китайских торговых сетей, даже в небольших городах. Во-вторых, суровые условия торговли: для входа в китайские торговые сети необходимо платить за полочное место и "входные". Кроме того, в Китае существует сложная система поставок в торговые сети: сети сами не занимаются импортом, а закупают товары у дистрибьюторов, которые, в свою очередь, приобретают продукцию у импортеров. В результате наценка на товар может достигать 50%, а без должного маркетинга продукция рискует потеряться среди огромного выбора. В-третьих, это внешний вид продукции: качество казахстанских товаров обычно устраивает китайских потребителей, но упаковка зачастую оставляет желать лучшего. Например, для растительного масла в Китае установлены четкие требования к объему тары, качеству пластика, крышки и этикетки. Производство качественной упаковки в Китае обходится дешевле, чем в Казахстане, благодаря наличию необходимого оборудования и сырья. Это также касается бутылок для масла или мешков для муки, которые часто импортируются из Китая. Более качественная упаковка еще больше повысит себестоимость продукции, что делает ее неконкурентоспособной.

В 2019 году KazakhExport совместно с торгово-логистической компанией Wuhan Asia Europe Logistics Co. открыли первый специализированный отдел с казахстанской продукцией в одном из центральных супермаркетов крупнейшей торговой сети Zhongshan города Ухань, провинции Хубэй. В отделе были представлены товары более 10 казахстанских производителей: растительные масла, мука, конфеты, печенье, мед, натуральные соки, вино, макаронная продукция. В день открытия было организовано большое мероприятие: был построен стенд в казахстанском стиле, где размещалась продукция, приглашены музыканты для игры на национальных инструментах, арендованы национальные костюмы, проводилась дегустация, повара готовили блюда национальной кухни, на установленных мониторах показывали видеоролики про Казахстан. Подобные мероприятия пользуются популярностью в Китае, и наш отдел привлек множество посетителей, которые буквально сметали продукцию с полок. Китайские партнеры были заинтересованы в открытии аналогичных отделов в других супермаркетах сети, но COVID-19 помешала этим планам. В настоящее время ведутся переговоры о возобновлении сотрудничества.

- Получается китайские компании покупая продукцию из Казахстана не занимаются ее продвижением?

- Как я уже говорил, продвижение продукции в Китае сопряжено со значительными расходами и требует конкуренции с мировыми корпорациями. Компания, закупившая товар на 50 тысяч долларов, зачастую вынуждена тратить на его продвижение в несколько раз больше. Это расходы на рекламу, различные промо-акции, дегустации и т.д. Для китайских компаний инвестирование в развитие собственных брендов является более логичным шагом. Нередки случаи, когда компания, покупающая и продвигающая бренд, теряет контракт с экспортером, который начинает сотрудничать с другим предложением по более выгодной цене.

Пандемия COVID-19 продемонстрировала всю хрупкость цепочек поставок. Многие китайские компании, импортирующие зарубежные бренды, столкнулись с невозможностью доставки продукции из-за ограничений, неся при этом обязательства перед своими покупателями. В отличие от них, компания, продвигающая собственный бренд, имеет больше свободы маневра. При невозможности закупки сырья в одной стране, она может найти его в другой или, в крайнем случае, на территории Китая, что делает ее менее зависимой от внешних факторов. Для большинства казахстанских компаний самостоятельное продвижение продукции в Китае является непосильной задачей. Высокие затраты и отсутствие опыта в этой сфере делают эту миссию практически невыполнимой. В связи с этим мы рекомендуем, по возможности, предоставлять китайским импортерам отсрочку платежа. Это продемонстрирует заинтересованность производителя в развитии рынка и позволит импортеру выделить больше средств на первоначальное продвижение продукции. Экспортно-кредитное агентство готов взять на себя риски, связанные с неоплатой.

- Где же все-таки можно найти казахстанскую продукцию в Китае?

- Не буду много рассказывать о базарах в СУАР, где большая часть товаров завозится "всерую". В основном такая продукция продается в Хоргосе, Инине, Урумчи. Конкурировать с ней по цене невозможно: даже если импортер купит товар по себестоимости, ему придется заплатить таможенную пошлину и НДС. Реализация такой продукции через официальные каналы невозможна, поэтому рынок сбыта очень ограничен. Есть небольшие частные магазины, преимущественно в СУАР, где можно найти некоторые товары (кондитерские изделия, мучную продукцию, напитки). Для более широкого ассортимента существует множество интернет-площадок, т.е. онлайн-продажи. В Китае цифровизация развивается очень быстро, доставка даже между самыми дальними регионами занимает не более 3-5 дней. Большой плюс онлайн-продаж - отсутствие ограничений по месту сбыта, можно сразу продавать на весь Китай. Но покупая офлайн в супермаркете, есть шанс наткнуться на продукцию, даже если она не на самом видном месте. На интернет-площадках же "наткнуться" на товар практически невозможно, найти его можно только по запросу. А продвижение продукции в интернете сейчас стоит еще дороже, чем офлайн.

Импортируя продукцию и выставляя ее в интернет-магазине, покупатель может прийти только набрав в поиске, к примеру, "казахстанский шоколад". А если продавец хочет, чтобы при поиске "шоколад" его казахстанский шоколад был хотя бы на первой странице, ему опять же нужно потратить очень большую сумму на продвижение. Не одна китайская компания пыталась заняться продвижением казахстанской продукции онлайн через интернет-площадки, создавая "страновой павильон" с широким ассортиментом, но ни у кого не получилось это реализовать в полной мере, проекты просто закрывались, опять же из-за слишком высокой конкуренции.

В последнее время в Китае стали популярны физические "страновые павильоны". На сегодняшний день такие павильоны Казахстана функционируют в Сиане, Шанхае, Циндао, Иу, планируется открытие во многих других городах. У таких павильонов есть оператор, который полностью берет на себя его обслуживание: делает ремонт в национальном стиле, наполняет его различными предметами культуры и искусства, и обязательно продукцией данной страны. Проблема в том, что создание таких павильонов несет за собой больше не коммерческую, а политическую цель. Открываются они обычно в специальных экономических зонах, портах, логистических парках. Тем самым Китай показывает, что заинтересован не только в модели "Из Китая", но и "В Китай" в рамках программы "Один Пояс – Один Путь". Операторы таких торговых домов обычно получают субсидии за их содержание, на этом и зарабатывают. Поэтому я бы не советовал слишком сильно надеяться на очередной открытый "страновой павильон". Вообще с Китаем сложилась интересная тенденция, когда казахстанский производитель, экспортируя свою продукцию в Китай, часто абсолютно не представляет, где она реализуется.

- Какие еще существуют барьеры для экспорта казахстанской продукции в КНР?

Огромная разница в культуре, менталитете, языковой барьер – все это может стать препятствием для успешного экспорта продукции. Перед тем как планировать выход на китайский рынок, я всегда рекомендую нашим производителям самостоятельно посетить эту страну. Посетите местные супермаркеты, сравните ассортимент, цены, качество упаковки и самого продукта, пообщайтесь с местным населением. Это позволит вам адекватно оценить свои возможности и конкурентоспособность вашей продукции. Многие казахстанские компании, даже крупнейшие игроки рынка, потратив немало времени и сил на попытки выйти на китайский рынок, в конечном итоге потерпели неудачу. Стоит также понимать, что далеко не все жители Китая знают о Казахстане и его продукции. Центральные, восточные и южные регионы страны только начинают узнавать о нашем государстве. В этом отношении введение безвизового режима между двумя странами стало большим шагом вперед. Важно отметить, что в Китае одни из самых строгих требований к импортной продукции. Государственные органы КНР предъявляют очень высокие требования к качеству импортируемых продуктов питания, особенно животноводческой и растениеводческой продукции. Для экспорта такой продукции необходимо пройти ряд сложных процедур.

Сначала на уровне правительств двух стран должны быть согласованы протоколы требований к качеству продукции. Затем заинтересованные в экспорте компании должны пройти процедуру аккредитации в Главном Таможенном Управлении КНР. И только после получения разрешения, при соответствии всем требованиям, компания может начать экспорт в КНР. Список разрешенной к экспорту из Казахстана в Китай продукции хоть и расширяется, но на сегодняшний день все равно очень ограничен. Еще одной проблемой является логистика. Казахстан не имеет прямого выхода к морю, а железнодорожная и автомобильная доставка не могут конкурировать по себестоимости с морской доставкой. Это особенно актуально для доставки в дальние от нас регионы КНР, где покупательская способность самая высокая.

Стоит также отметить волатильность цен на сельхозпродукцию. Цены на нее зависят от многих факторов: сезонности, погодных условий, ситуации на рынках в третьих странах. Это мешает казахстанским экспортерам заключать долгосрочные контракты. Китайские компании часто не хотят авансировать такие контракты, опасаясь неисполнения обязательств со стороны экспортеров. Как правило, импортеры требуют оплату при поставке продукции в порт Китая или оплату аккредитивом. Для большинства казахстанских компаний это проблематично из-за нехватки оборотных средств и нежелания работать по аккредитивной форме оплаты. В таких случаях сделки срываются: экспортер не готов предоставить отсрочку, а импортер боится авансировать. Экспортно-кредитное агентство предлагает решение этой проблемы – инструмент страхования авансового платежа. Он гарантирует, что в случае получения экспортером аванса и неисполнения обязательств по контракту, KazakhExport компенсирует импортеру ущерб. KazakhExport, получив статус Экспортно-кредитного агентства, также внедряет инструмент гарантирования. Он является полноценным аналогом банковской гарантии и поможет закрыть риски при экспортных сделках.

- Есть ли у вас свое видение, как лучше всего выходить на рынок Китая и продвигать там свою продукцию?

Выход на китайский рынок, особенно с целью продвижения собственного бренда, – это долгосрочная стратегия, требующая тщательной подготовки и значительных инвестиций. План работы с Китаем должен быть интегрирован в стратегию развития компании на ближайшие несколько лет. Для развития данного направления требуются специалисты, владеющие китайским языком и понимающие местный менталитет. Они будут ответственны за привлечение потенциальных клиентов, партнеров и расширение сотрудничества на местном рынке. Кроме того, необходимы бюджеты на развитие этого рынка, включая инвестиции в продвижение и узнаваемость продукта, а также адаптацию самого продукта и его упаковки под предпочтения китайского потребителя. Готовность к постоянным изменениям и адаптации к требованиям рынка также является ключевым фактором успеха. Важно понимать, что нас никто не ждет на этом рынке, и инициатива должна исходить от нас самих. Только заинтересованные и готовые к активным действиям компании смогут добиться успеха в развитии бизнеса в Китае.

В Казахстане действует множество государственных программ, направленных на поддержку экспорта, в том числе на китайский рынок. Министерство торговли и интеграции активно организует различные мероприятия, такие как форумы, выставки и торгово-экономические миссии в различных городах Китая, на которых приглашают местных предпринимателей, организуют презентации казахстанских компаний и проводят B2B встречи между компаниями. Эти мероприятия представляют отличную возможность для знакомства с китайским рынком и установления деловых связей. Важно отметить, что Экспортно-кредитное агентство Казахстана и АО "НУХ "Байтерек" вместе со своими дочерними компаниями также активно участвует в реализации сделок, помогая компаниям в переговорном процессе, повышая узнаваемость казахстанской продукции и привлекая новых импортеров, а также закрывая финансовые риски. Однако необходимо помнить, что успех в продвижении продукции на внешние рынки зависит в первую очередь от собственных усилий и инициативы компании. Никто не продвинет продукт за вас, поэтому важно активно использовать все имеющиеся возможности и стремиться к достижению поставленных целей.

Если компания тщательно изучила рынок, оценила конкурентоспособность своей продукции и твердо намерена продвигать ее в Китае, я бы однозначно рекомендовал открыть там представительство – компанию с импортно-экспортной лицензией. Имея компанию, производитель может самостоятельно завозить свою продукцию в Китай, организовать склад, оперативно участвовать в различных выставках и ярмарках, работать изнутри. Тем более в Китае много компаний, кто заинтересован в продвижении импортной продукции, но товар им нужен здесь и сейчас, они не хотят вникать в импортно-экспортную деятельность, связываться с международной логистикой. Конечно все это требует определенных затрат, но позволяет максимально контролировать весь импортно-экспортный цикл и иметь реальное представление о себестоимости своей продукции внутри Китая.

Также роль компании, занимающейся продвижением внутри Китая, могли бы взять на себя компании с государственным участием. Есть примеры, когда иностранные институты продвижения экспорта открывали юридические лица в Китае и брали на себя работу по импорту и продвижению продукции на китайском рынке, организовывали единый склад для своей продукции, подключали все возможные интернет-площадки, вели переговоры с дистрибьюторами и торговыми сетями. У таких компаний уровень доверия в Китае намного выше и потребность в маркетинге ниже, так как присутствует государственное участие. В данном случае будет действовать не краткосрочный коммерческий интерес по быстрой реализации одной партии товара, а долгосрочная государственная стратегия по повышению узнаваемости казахстанской продукции, налаживании стабильных долгосрочных отношений с китайскими компаниями, постепенное наращивание объемов экспорта, и впоследствии увеличение производственных мощностей казахстанских предприятий, создание новых экспортно-ориентированных производств. Нужна компания-оператор по продвижению и реализации бренда "Made in KZ", которая будет действовать от лица государства со всеми сопутствующими компетенциями, и сможет решать все вопросы на практике находясь в гуще событий, делать маркетинговые исследования, взаимодействовать с местными государственными органами и бизнесом.